Jak nezneužít výzkum designu výběrem správných induktivních a deduktivních metod

Před několika dny jsem se ocitl v místním supermarketu s přítelem. I když to bylo uprostřed dne, linie na pokladnách byla příliš vysoká. Tak jsem doprovodil svého společníka na samoobslužné pokladny.

Můj přítel nikdy nepoužil samoobslužnou pokladnu a opravdu nechtěl vyzkoušet, ale trval jsem na tom. Trval jsem částečně z lenivosti - opravdu jsem neměl náladu, abych se znovu připojil k frontám - ale většinou jsem byl zvědavý, jak se bude hodit při samoobslužné pokladně.

Převzala profesionální zvědavost a já jsem povzbudil svého přítele, aby stroj používal.

Když použil pokladnu, předstíral jsem nevědomost a vzdáleným způsobem vídeňského smršťování jsem odpověděl na dotazy svého přítele, abych pomohl s obvyklým: „Co si myslíte, že byste měli udělat dál?“

"Udělej si kop do zadku," byla odpověď, kterou jsem dostal nejčastěji. (Obvykle, když testuji použitelnost, nehrozí mi fyzické poškození.)

Navrhování výzkumných projektů pro úspěch

Ať už navrhujete kvalitativní nebo kvantitativní (nebo kombinovaný) výzkumný projekt, přístup, který používáte, a otázky, které položíte a neptáte, diktují úspěch vašeho projektu.

Před několika lety jsem byl požádán, abych identifikoval způsoby, jak zlepšit nákupní zážitek pro zákazníky pro maloobchodníka s módou. Měli jsme omezený čas a rozpočet a nedostali jsme příliš normativní stručný text - prostě jsme se museli zkontrolovat u zákazníků společnosti a identifikovat příležitosti ke zlepšení.

Měli jsme přístup k velkému množství starých kvantitativních údajů - průzkumy, analýzy webových stránek a aplikací, údaje o platbách - takže jsme dokázali získat silné porozumění běžnému chování na digitálních platformách značky. Stále jsme nechápali, jak se zákazníci chovali offline, nebo jak se pohybovali mezi fyzickými a digitálními dotykovými body.

Proto jsme se zaměřili na náš výzkum. Přijali jsme skupinu kandidátů, kteří by tuto službu obvykle využívali, a vytvořili přímý výzkumný program sestávající z:

  1. Kontextový rozhovor - pohovorujeme s uchazečem v jeho domě nebo na pracovišti,
  2. Stínování - sledovali jsme kandidáta, jak využívali fyzickou službu.

Odhlédneme-li od průzkumů, kvantitativní analytické a platební údaje nám hodně řekly o chování zákazníků. Věděli jsme, že denní doby a dny v týdnu jsou pravděpodobnější, že zákazníci provedou nákupy. Věděli jsme, že kupní cesta trvala několik dní, a obvykle se začalo „rychlým rozhlédnutím“, než se zavázali.

Navrhování pro lidi - zapomeňte na to, co říkají, to je to, co dělají, to se počítá

Takže se všemi těmito údaji jsme se rozhodli - kolik, pokud vůbec, využijeme k informování našeho výzkumného procesu? Můžeme předpokládat, že proces nákupu online zrcadlí proces offline? Stávající průzkum byl proveden s cílem hledat velmi konkrétní odpovědi a měli jsme pocit, že některé otázky vedly. Analytická data byla nicméně podrobná a obsahovala určité definitivní a konzistentní vzorce chování.

Tato data nám představila dilema - dilema, které existuje na začátku každého výzkumného projektu: měli bychom použít a priori / deduktivní nebo posteriori / induktivní přístup?

S priori / deduktivním přístupem bychom šli do výzkumu s velmi konkrétními otázkami vyplývajícími z existujících kvantitativních údajů a našich vlastních očekávání chování lidí a náš výzkum jsme se zabývali těmito otázkami. Pomocí posteriori / induktivního přístupu odhrneme analytická data a naše vlastní očekávání, ignorujeme je, zatímco provádíme náš výzkum, což účastníkům poskytuje větší kontrolu nad směrem rozhovorů.

Při použití nesprávné metody výzkumu existují náklady na příležitost. Tím, že umožníme účastníkům vést výzkumné sezení, můžeme jít mimo trať a skončit s rozsáhlou a nesouvisející sadou údajů. Ale zaměřením se na konkrétní oblasti se nemusíme učit nic nového, můžeme jen potvrdit naše vlastní zaujatosti.

Výzkumník si vždy přinese vlastní předsudky a klientský přehled určí směr výzkumu. Otázka však zní: „Kdy byste měli použít deduktivní a kdy byste měli používat metody induktivního výzkumu ve výzkumu designu?“

Ve skutečnosti to často není tvrdá hranice mezi nimi.

Použití správné metody výzkumu

Protože jsme se konkrétně zajímali o porozumění prožívané zkušenosti zákazníků maloobchodníka a o tom, jak interagovali s více kontaktními body, rozhodli jsme se pro naše účastnické rozhovory a stínování použít induktivní přístup. Věděli jsme, co nám kvantitativní data řekla, ale stále jsme měli obavy, jak přesná je některá z nich.

Během rozhovorů jsme začali s otevřenými otázkami účastníků a odtamtud jsme sledovali vlákno rozhovoru. Poté jsme účastníci stínili, když spolupracovali s digitálními a fyzickými dotykovými body značky, a během tohoto procesu jsme položili několik kontextových otázek.

Ale po provedení první sady rozhovorů a stínových sezení jsme si uvědomili, že tento přístup nefunguje tak, jak jsme doufali.

Indukční rozhovor nám dal hluboké pochopení toho, co bylo pro účastníky důležité (přesně to, co jsme chtěli), ale indukční stínování nebylo. Protože jsme sledovali účastníky, protože prováděli činnost, kterou stokrát předtím provedli na autopilotu, naše přítomnost vytvořila artificii celé situace - neměli jsme pocit, že sledujeme účastníky, kteří jednají tak, jak obvykle.

Po druhé relaci jsme se přeskupili. Jak můžeme zlepšit kvalitu stínování? Diskutovali jsme o odstranění stínové části výzkumu a podívali jsme se na technologická řešení, která nám umožní pozorovat tento proces, ale odstranit nás z přímé zkušenosti.

Ale pak jsme se zeptali: „Co by se stalo, kdybychom se naklonili do díla?“ Spíše než požádáme účastníky, aby dělali to, co obvykle, co kdybychom je požádali, aby provedli nákupy na jiném místě (ať už jde o obchody klienta nebo konkurenta)?

Zatímco proces pohovoru by nám poskytl ten otevřený induktivní výzkum, který jsme potřebovali, přepracovaný proces stínování by nám mohl umožnit testovat konkrétní teorie vycházející z procesu rozhovoru.

Odstraněním účastníka z jeho obvyklého umístění jsme zjistili, že účastníci byli mnohem hlasitější o svých očekáváních a zkušenostech. Pozorovali jsme, jak účastníci procházeli neznámým obchodem, co je přimělo, aby požádali o pomoc, a mohli jsme snadno porovnat a porovnat zkušenosti v kontextu neznámého místa.

S dalšími účastníky jsme je požádali, aby nakupovali ve svém běžném obchodě, ale my jsme jim poskytli scénář - byly to konkrétní sady položek - za tímto účelem jsme jim dali seznam neznámých položek a požádali jsme je, aby tyto položky našli. S tímto scénářem jsme mohli prozkoumat jejich místní obchod novým způsobem. Požádáním účastníků, aby našli neobvyklé položky, jsme mohli prozkoumat jejich rozhodovací proces při pohledu na různé verze stejného produktu.

Produktivní cesty

Výzkum by měl být veden účastníky - ale pokud k výzkumu přistupujeme pouze a priori, pouze potvrdíme nebo vyvrátíme naše vlastní teorie, a to nám může zabránit v objevování těchto neznámých neznámých, ale úplný a posteriori přístup může vést k tomu, že výzkumníci budou neproduktivní cesty.

Trik spočívá v tom, že je dostatečně pohyblivý a vědomý, aby provedl správné změny ve vašem výzkumném projektu, pokud nezískáte potřebná data.